สื่อมวลชนสัมพันธ์ – งานสำคัญขององค์กร
เมื่อไม่นานมานี้ ได้มีโอกาสทำงานวิจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวกับการทำงานร่วมกับสื่อมวลชนให้กับองค์กรระดับโลกแห่งหนึ่ง ซึ่งจริง ๆ แล้ว องค์กรแห่งนี้และหลาย ๆ แห่ง ก็มีการทำงานด้านสื่อมวลชนสัมพันธ์เป็นปกติอยู่แล้ว เพียงแต่กิจกรรมในวันนั้น แทนที่จะเป็นการจัดเลี้ยงกันธรรมดา แต่ได้สอดแทรกไว้ซึ่ง “การรับฟังเสียง” ของพี่น้องสื่อมวลชน เพื่อนำไปสู่การทำงานร่วมกันอย่างราบรื่น
สื่อมวลชนที่มาร่วมกิจกรรมในวันนั้น ได้แก่สื่อสายการตลาด ซึ่งประกอบด้วย สื่อที่ทำงานออฟไลน์อย่างเดียว สื่อที่ทำงานออนไลน์อย่างเดียว และสื่อที่ทำทั้งออฟไลน์ และออนไลน์
การทำงานของสื่อมวลชนในปัจจุบัน
สื่อออฟไลน์บอกว่า เทคโนโลยี 3G สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวง ทำให้คนทั่ว ๆ ไป สามารถทำตัวเป็นสื่อได้ ตัวสื่อออฟไลน์เองค่อนข้างเสียเปรียบ เพราะมีพื้นที่จำกัด ข่าวที่ตีพิมพ์ต้องกระชับ ขณะเดียวกัน นักข่าวออฟไลน์ ต้องแข่งกับโต๊ะออนไลน์ มีทั้งข่าวที่เป็น routine และข่าวเชิงลึก แต่ที่ลงได้ยากหน่อย คือ ข่าวแจก ส่วนใหญ่จะถูกส่งไปออนไลน์มากกว่า
สื่อออนไลน์บอกว่า การทำงานของสื่อสมัยนี้ต้องเป็น “เผือกของเผือก” เป็นสงครามการแย่งชิงสายตากับหูของคนอ่าน เพราะต้องหยุดความสนใจของผู้รับสื่อให้ได้ สื่อออนไลน์ต้องแย่งความสนใจเรื่องเวลาของคนออกไปให้ได้ แต่ “ความน่าเชื่อถือ” ก็ยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด
ข่าวที่ดี เป็นยังไง
ข่าวที่ดี คือ เรื่องราวที่ใกล้ชิดกับคนอ่าน ข่าวที่ทำให้มองเห็นภาพรวม เห็น Trend หรือแนวโน้มของสถานการณ์ มีรายละเอียดตัวเลขที่แสดงถึงความน่าเชื่อถือ หรือกลยุทธ์การแข่งขันที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค ที่สำคัญคือ เสนอขาว อย่าขายของ แต่ต้องเขียนเพื่อให้ “ปัญญา” กับผู้บริโภค โดยเฉพาะข่าวด้านการตลาด ก็ต้องมีสถานการณ์ด้านการตลาดในปัจจุบัน มีข้อมูลการตลาด และใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงได้ มีกราฟิกประกอบที่น่าสนใจ หรือมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วย
ประเด็นข่าวที่น่าสนใจในปัจจุบันมีทั้งเรื่องสิ่งแวดล้อม สุขภาพ การเงิน และเนื้อข่าวต้องชี้ให้เห็นว่าเรา (องค์กร) อยู่ส่วนไหนของปัญหา
การใส่ Data หรือข้อมูลต่าง ๆ จะช่วยหนุนมุมมอง เพื่อให้ผู้อ่านเอาไปปรับใช้กับตัวเอง และตัวเนื้อข่าวต้องตอบคำถามว่า “ทำไม” หรือ “อย่างไร” ด้วยความสมเหตุสมผล
แหล่งข่าวที่ดี ควรเป็นอย่างไร
ผู้สื่อข่าวจากทุกสำนักกล่าวตรงกันว่า การทำงานประชาสัมพันธ์ กับสื่อมวลชนต้องทำงานแบบเอื้อกันจริง ๆ ผู้บริหารควรให้ความร่วม มือกับนักข่าว ไม่ใช่เฉพาะเวลาที่อยากเจอ เวลาให้สัมภาษณ์ต้องโฟกัสในคำถามที่คุยกันให้ชัด ๆ หากเรื่องไหนตอบไม่ได้ ก็บอกว่าตอบไม่ได้ หรือจะเปลี่ยนเป็นการให้ความรู้แทนก็ได้ และที่สำคัญ หากเกิดกรณีที่สิ้นค้าหรือบริการมีปัญหา ผู้บริหารควรแสดงความรับผิดชอบต่อสินค้าของตัวเอง
นอกจากนี้ก็จะเป็นเรื่องการปฏิบัติตัวต่าง ๆ เช่น การตรงต่อเวลา ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับเวลาของคนอื่น ไม่ใช่ให้ผู้สื่อข่าวมานั่งรอครึ่งค่อนวัน การให้สัมภาษณ์ต้องมีการเตรียมาตัวมาอย่างดีที่สุด รู้มากกว่าที่ตัวเองทำ สามรถพูดในบริบของเรื่องต่าง ๆ ได้
เมื่อมีกระแสข่าวเชิงลบ ควรทำอย่างไร
เมื่อเกิดข่าวเชิงลบ ที่กระทบต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร ผู้บริหารโดยเฉพาะผู้บริหารสูงสุด ควรรีบออกมาแถลงว่า จะทำอย่างไร จะแก้ไขปัญหาอย่างไร และแสดงความจริงใจในการแก้ไขปัญหาดังกล่าว สิ่งสำคัญคือ ห้ามหลอกลวงผู้อ่าน อย่าพยายามปิดบัง ซ่อนเร้น หรือปฏิเสธความรับผิดชอบ
Do’s and Don’ts สำหรับงานสื่อมวลชนสัมพันธ์
| Do’s | Don’ts |
| นำเสนอข่าวที่มีภาพ และเนื้อหาประกอบ | รับปากว่าจะให้ข้อมูลแล้วหาให้ไม่ได้ |
| จัดเวลาให้สัมภาษณ์กับสื่อ | พีอาร์ หรือเลขาฯ ตัดสินใจแทนผู้บริหาร |
| การพบสื่อมวลชน ไม่จำเป็นต้องจัดเป็นอีเว้นท์ก็ได้ | เชิญหมายหลอก แต่ไปจริง ๆ ไม่มีข่าว |
| หากจัดอีเว้นท์ ผู้บริหารควรมาก่อนเวลา เพื่อให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชน | จะจัด group interview แถลงข่าว หรือ exclusive interview เอาให้ชัด |
| ผู้บริหารควรให้ยกหูติดต่อได้ทันที รวดเร็ว ตอบสนองเร็ว | อย่าอัดเทปที่เราสัมภาษณ์ไปให้คนอื่น |
| หากส่งข่าว และส่งเมลมา ช่วยโทรยืนยันด้วยอีกครั้ง | อย่าขอดู หรือขอแก้ไขข่าวที่เผยแพร่แล้ว |
| กิจกรรม Media briefing ทำให้สื่อมวลชนได้มีโอกาสทำข่าว และซักถามได้ง่าย | อย่า confirm ตอนปิดหน้า เพราะนักข่าวจะยุ่งมาก |
| ควรรักษาเวลาของสื่อมวลชนด้วย |
แม้ว่าในยุคนี้ ทุกคนจะสามารถทำตัวเป็นสื่อมวลชนได้ แต่ก็ไม่ใช่ทุกคน ที่จะมีความเป็น publisher ตามระบบจรรยาบรรณของสื่อมวลชน
งานสื่อมวลชนสัมพันธ์ จึงยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสื่อสารองค์กร อาจเรียกว่าสำคัญที่สุดก็ว่าได้ คนที่เป็นประชาสัมพันธ์องค์กร หรือนักวิชาการเผยแพร่ จึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับผู้บริหาร เพื่อให้การทำงานกับสื่อมวลชนมีความราบรื่น และส่งผลดีต่อการเผยแพร่ข่าวสารขององค์กร
โดย วาทิต ประสมทรัพย์