ปัญหาของการประชาสัมพันธ์ภาครัฐและแนวทางแก้ไข

ปัญหาของการประชาสัมพันธ์ภาครัฐ และแนวทางแก้ไข

การประชาสัมพันธ์ภาครัฐ ที่ผมจะเขียนถึงนี้ ไม่ได้มีเจจนาที่จะตำหนิติเตียนใคร เราทราบกันดีว่าระบบราชการไทย มีข้อจำกัดต่าง ๆ มากมาย แม้ว่าเราจะมีบุคลากรเก่ง ๆ มากมายเท่าใดก็ตาม แต่หากต้องอยู่ภายใต้ข้อจำกัดอันมากมายมหาศาลเหล่านี้ ย่อมทำให้เขาเหล่านั้นไม่สามารถแสดงศักยภาพของตัวเองได้เต็มที่

สิ่งที่จะนำเสนอในบทความนี้ คือ ประสบการณ์ ที่ได้รับจากการทำงานและเป็นที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ให้กับหน่วยงานราชการ รัฐวิสาหกิจ และองค์กรอิสระต่าง ๆ ในช่วงระยะเวลา 20 กว่าปีที่ผ่านมา

และก็คงจะไม่แฟร์เท่าไหร่ ถ้าจะนำเสนอเพียงปัญหาแต่เพียงด้านเดียว โดยไม่นำเสนอวิธีแก้ปัญหา เพราะเชื่อว่าทุก ๆ คนต่างมองเห็นปัญหาอยู่แล้ว แต่บางครั้งมันเหมือน “มืดแปดด้าน” ไม่เจอทางออกเสียที ดังนั้น ในส่วนหลังของบทความผู้เขียน จึงขอนำเสนอแนวทางการแก้ปัญหาไว้ด้วย

ปัญหาเชิงปรัชญา

งานประชาสัมพันธ์ ไม่เหมือนงานอื่น ๆ ทั่วไป การสร้างภาพลักษณ์องค์กรไม่เหมือนการสร้างอาคาร ที่มีข้อกำหนดเรื่องพัสดุที่แน่นอน มีเวลาในการทำงานและเวลาแล้วเสร็จที่ค่อนข้างแน่นอน แต่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้วยการประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องนามธรรม เป็นงานศิลปะ ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ไม่มีระยะเวลาที่แน่นอน ดังนั้น จะใช้มุมมองของงานพัสดุทั่ว ๆ ไปมาใช้กับงานประชาสัมพันธ์ไม่ได้

การจัดซื้อ จัดจ้างในงานประชาสัมพันธ์ ส่วนใหญ่ก็จะมีการกำหนด TOR กันออกมาค่อนข้างละเอียด ว่าให้ทำแบบนั้นแบบนี้ ต้องการสิ่งของหรือบริการ ปริมาณเท่านั้นเท่านี้ และที่สำคัญหน่วยงานก็มักมี “ธง” อยู่แล้ว ว่าอยากได้อะไรแบบไหน จากใคร สุดท้าย ก็หนีไม่พ้นการจ้างงานที่ราคาต่ำสุดอยู่ดี

และด้วยคำว่า “รัฐต้องไม่เสียผลประโยชน์” นั้น ช่างเป็นแนวคิดที่ดี แต่สุดท้ายเราต่างก็รู้กันว่างานที่ดี มันไม่มีราคาถูก ถ้าอยากจะได้ของถูก ก็ต้องยอมรับว่าคนทำงานย่อมไม่มีกำไร และเมื่อไม่มีกำไร ก็ต้องลดต้นทุนเพื่อให้สามารถทำธุรกิจอยู่ได้

กำไรที่ภาคเอกชนผู้รับจ้างพึงมี สำหรับงานประชาสัมพันธ์นั้น ควรจะอยู่ที่ร้อยละ 30 บวกลบ คือ ถ้ามากกว่านี้ ก็อาจจะไม่เป็นผลดีต่อผู้ว่าจ้าง ถ้าน้อยกว่านี้ ก็จะทำให้ทำงานลำบากหรือต้องลดต้นทุนเพื่อความอยู่รอดนั่นเอง

ดังนั้น การจัดซื้อจัดจ้างในงานประชาสัมพันธ์ จึงไม่เหมือนกับการจัดซื้อครุภัณฑ์ เพราะงานด้านศิลปะ ไม่มีอะไรถูกอะไรดี จะให้เหมือนซื้อเหล็ก ซื้อท่อ คงทำไม่ได้ ดูง่าย ๆ จากสัญญาการจัดซื้อจัดจ้างนั้น ช่างเป็นสัญญาที่เอารัดเอาเปรียบภาคเอกชน และหากจะยึดถือกันตามตัวอักษรจริง ๆ แล้ว บริษัทเอกชนคงจะต้องผิดสัญญาในหลาย ๆ ข้อ สู้กันไปก็มีแต่แพ้กับแพ้

เมื่อแนวคิดพื้นฐานตั้งต้น ขาดความเข้าใจในปรัชญาการประชาสัมพันธ์ และปรัชญาในการทำธุรกิจ การออกข้อกำหนดการทำงาน หรือ TOR ออกมา ก็เข้าทำนอง Garbage in, garbage out คือ เอาขยะใส่เข้าไป ก็ได้ออกมาแต่ขยะ

ข้อต่อไป ทุกหน่วยงานต้องเข้าใจก่อนว่า คนทั้งโลกไม่จำเป็นต้องรู้จักเรา และบางที เขาไม่ได้อยากรู้จักเราด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้น การสื่อสารแบบ “ข้าวหลามหนองมน” หรือ แบบที่เหมือนกันตั้งแต่หัวตลาดยันท้ายตลอดนั้น ใช้ไม่ได้เสียแล้วในยุคนี้

หลายองค์กรมีความกังวลอย่างมากว่า ประชาชนไม่รู้จักหน่วยงานเรา จึงออกข้อกำหนดในงานประชาสัมพันธ์ว่า ต้องสื่อสารผ่านโทรทัศน์ ในช่วงเวลาที่มีผู้รับชมจำนวนมาก

นี่คือ การตกหลุมพรางทางด้านการสื่อสารอย่างแรง เพราะเท่ากับเป็นการใช้เงินผิดวิธี

เหตุผลแรก ยิ่งหว่านหาคนมากเท่าไหร่ โอกาสที่จะเจอกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงยิ่งยาก

เหตุผลที่สอง รายการโทรทัศน์ในช่วงที่มีผู้รับชมมาก คือ เป็นประเภทรายการบันเทิงและเกมโชว์เป็นหลัก ราคาค่า air time ในช่วงนี้ก็แพงหูดับ ไม่มีรายการประเภทสาระความรู้แน่นอน

ด้วยทรัพยากรที่องค์กรต่าง ๆ มีและอุทิศเพื่องานประชาสัมพันธ์นั้น มันไม่ได้มีมาก กอปรกับในยุคที่องค์กรล้วนมี Social media อยู่ในมือ จึงไม่เป็นการยากเลยที่จะทำการสื่อสารแบบ targeted communication ไม่ใช่ mass communication โดยไม่จำเป็นอีกต่อไป

และหากคิดจะทำ สปอตโฆษณา ยิ่งต้องคิดให้หนัก เพราะหากมีงบประมาณไม่มาก สร้างน้ำหนักการสื่อสารไม่พอ คือ reach ไม่ถึง 3+ และ Frequency ไม่พอ คนก็จะจำไม่ได้ เท่ากับเอาเงินเททิ้งน้ำไปโดยเปล่าประโยชน์

ประเด็นต่อไป คือ ต้องเข้าใจว่า “มนุษย์ เลือกรับสาร” คือ เลือกรับรู้เฉพาะสิ่งที่เขาสนใจและเป็นประโยชน์แก่ตัวเขา (อ้างอิง: Usages and Gratification Theory)

ประชาชนไม่ได้อยากจะรู้ทุกเรื่อง และที่แน่ ๆ เขาอาจจะไม่อยากรู้ด้วยว่าท่าน ๆ ทั้งหลาย ท่านจะไปเปิดงานสัมมนาที่ไหน จะไปทำอะไรมาบ้าง จะเกิดจะตาย จะย้ายที่อยู่อย่างไรก็แล้วแต่ ถ้าเนื้อหาเหล่านี้มันไม่เป็นประโยชน์แก่ผู้รับสาร เขาก็ไม่เปิดรับ

มันไม่มีประโยชน์ที่จะ “ยัดเยียด” เนื้อหาต่าง ๆ ให้มากมาย เพราะนอกจากคนเขาจะไม่อยากรู้แล้ว บุคลากรของเรายังเสียเวลาทำงานที่ไม่มีประโยชน์เหล่านั้นอีกด้วย

ปัญหาเชิงโครงสร้างและนโยบาย

หน่วยงานด้านประชาสัมพันธ์ในองค์กรภาครัฐมักขนาดเล็ก ถ้าจะมองให้ชัด ลองเทียบกับรัฐวิสาหกิจดูก็แล้วกัน  งาน ฝ่าย หรือกองประชาสัมพันธ์ของราชการมีทรัพยากรทางด้านประชาสัมพันธ์ไม่สอดคล้องกับขนาดและภารกิจขององค์กร ซึ่งทรัพยากรที่ว่านี้ รวมถึงเรื่องกำลังคน งบประมาณ อุปกรณ์ เครื่องไม้เครื่องมือ เราไม่สามารถเอาคนเดิม ๆ ออกไป ขณะเดียวกัน เราก็ไม่สามารถรับคนใหม่ ๆ ความคิดใหม่ ๆ เข้ามาทำงาน หรือได้ ก็ไม่ทันกับความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี

นักประชาสัมพันธ์สมัยก่อน เขียนข่าว ส่งข่าว ถ่ายภาพ ทำหนังสือ วิ่งตามนาย คอยประสานงานนักข่าว

แต่นักประชาสัมพันธ์ในยุคปัจจุบันต้องสร้าง content คือ สร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย ต้องรู้จักใช้มือถือในการทำสื่อใหม่ ประเภอ reel และ short vdo

คนที่เกิดปี พ.ศ. 2530 เป็นต้นไป ไม่มีใครอ่านหนังสือที่อยู่บนหิ้งแล้ว

เรายังใช้วิธีการทำงานและแผนประชาสัมพันธ์เหมือนเมื่อ 20 ปีที่แล้วหรือไม่ ถามใจดู

หลายครั้งที่เห็นการดำเนินโครงการขนาดใหญ่ หรือโครงการที่ส่งผลกระทบต่อชุมชน สังคม และคนจำนวนมาก ไม่น่าเชื่อว่า หลาย ๆ โครงการที่ว่านั้น ไม่มีงบประมาณด้านประชาสัมพันธ์อยู่เลย หรือมีอยู่ก็น้อยมาก อาจจะเป็นค่า จัดทำป้ายประชาสัมพันธ์ จัดพิมพิมพ์แผ่นพับ ใบปลิว หรือ เชิญนักข่าวมาสักครั้งสองครั้ง

แต่จริง ๆ แล้ว การจะดำเนินโครงการขนาดใหญ่ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างราบรื่น และเกิดภาพลักษณ์ที่ดีกับโครงการนั้น ต้องอาศัยการวางแผน และการทำงานที่ “ลึก” มาก

การเข้าไปคุยกับชุมชนเพื่อหาทางออกร่วมกัน ไม่เหมือนกับการเอากฎหมายเข้าไปบังคับใช้

และเมื่อไหร่ที่เอากฎหมายเข้าไปเป็นตัวตั้งในการบังคับใช้และดำเนินโครงการนั้น บอกได้เลยว่า เจ๊งแน่นอน

หลายครั้งที่หัวหน้างานประชาสัมพันธ์ ไม่มีส่วนร่วมในการกำหนด “ข้อความที่จะสื่อสารกับสาธารณะ” การออกมาตรการ ประกาศ หรือข้อกำหนดใด ๆ ทุกครั้ง หน่วยงานภาครัฐจะสื่อสารด้วยภาษากฎหมาย ใช้รูปประกาศที่มีตัวหนังสือยิบ ๆ ๆ อ่านแล้วก็ไม่เข้าใจ ตาสีตาสา ก็ไม่เข้าใจ

พออ่านไม่เข้าใจ ผู้ไม่หวังดีก็เลยไปช่วยตีความ กลายเป็น Fake news ไปซะงั้น

แนวทางปฏิบัติใด ๆ ก็ตามที่ออกมา หากไม่ได้พิจารณาด้วย sense of human หรือ ความรู้สึกในความเป็นมนุษย์แล้วนั้น ก็จะเกิดความไม่เข้าใจกัน อาจส่งผลให้การสื่อสารล้มเหลว หรือ communication breakdown ได้

ปัญหาที่ตัวบุคคล

บุคคลสำคัญที่สุด คือ ผู้บริหารของหน่วยงาน หรือองค์กร เพราะตลอดระยะเวลาทำงานของผู้เขียนนนั้น น้อยครั้งจริง ๆ ที่จะเจอผู้บริหารที่เข้าใจปรัชญา ความหมาย และวิธีการของงานประชาสัมพันธ์

ประเภทแรก ผู้บริหารมักมีคำถามว่า ทำไมคนไม่รู้จักหน่วยงานของเรา ทำไมประชาสัมพันธ์ทำงานไม่ได้เรื่อง ซึ่งคำถามเหล่านี้เกิดขึ้นจากการไม่เข้าใจปรัชญาและความหมายของงานประชาสัมพันธ์

ประเภทที่สอง คือ ฉันต้องเป็นพระเอก สื่อทุกสื่อที่ผลิต ต้องมีรูปของฉัน ป้ายบิลบอร์ดต้องมีรูปฉัน จดหมายข่าวต้องมีรูปฉัน …อยากจะเรียนว่า การขึ้นภาพผู้บริหารในสื่อต่าง ๆ นั้น ไม่ใช่ทำไม่ได้ สามารถทำได้ แต่มันมีเส้นบาง ๆ คั่นอยู่ระหว่าง การประชาสัมพันธ์ กับการเอาหน้า การวางแผนผลิตและใช้สื่อโดย endorse หน้าของผู้บริหารจึงต้องพึงกระทำด้วยความระมัดระวัง เพื่อไม่ให้ผู้รับสารรู้สึก “ยี้” กับสิ่งที่เห็น ซึ่งนั่นไม่เป็นผลดีต่อการประชาสัมพันธ์องค์กรและตัวผู้บริหารเลย

ประเภทที่สาม จะเดินไปไหนต้องปูพรมแดงมีสาว ๆ สวย ๆ มายืนล้อมหน้าล้อมหลังคอยให้การต้อนรับ และหลายองค์กรมักเรียกสาว ๆ เหล่านั้นว่าเป็น PR บ้าง เป็น Pretty girl บ้าง อย่างไรก็ดี ภาพของการมีสาว ๆ หรือบุคลากรมายืนต้อนรับ (โดยมากมักจะเป็นพวกคณะกรรมการบริหารต่าง ๆ ) อาจจะเรียกว่าเป็นการ “สร้างบารมี” ให้ผู้บริหารเหล่านั้นมากกว่า ในขณะที่องค์กรต้องกำหนดอัตราจ้างพนักงานสาวสวยมาเพื่อทำหน้าที่ต้อนรับผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นอัตราจ้างประจำ หรือลูกจ้างชั่วคราวก็แล้วแต่ น่าจะเรียกว่าเป็น “ค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น” มากกว่าค่าใช้จ่ายด้านประชาสัมพันธ์

กลุ่มบุคคลที่จะกล่าวถึงต่อไป คือ กลุ่มที่น่าสงสารที่สุดในงานประชาสัมพันธ์ นั่นคือ ผู้ปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์ ที่มักต้องตกเป็น “แพะ” ให้กับกระบวนการบริหารจัดการที่ไม่ได้เรื่อง

ลองจินตนาการดู ว่านักประชาสัมพันธ์ต้องพบเจออะไรบ้าง

• นายบอกให้รีบทำข่าว ทั้ง ๆ ที่เรื่องมันไม่เป็นข่าว
• นายบอกทำไมสื่อไม่ลง …เพราะประเด็นที่เราส่ง มันไม่น่าสนใจ หรือร้อยวันพันปีเราไม่เคยสนับสนุนสื่อรายนี้เลย จะให้เขาลงข่าวเราบ่อย ๆ ได้อย่างไร
• นายถาม ทำไมคนไม่รู้จักเรา…เพราะเราทำแต่เรื่องไม่น่าสนใจไงคะ แล้วเราก็ไม่เคยมีเงินสำหรับซื้อสื่อประชาสัมพันธ์ด้วยค่ะนาย อีกอย่างหนึ่งก็คือ เราจับ “มวลชน” ไม่อยู่
• ประชุมทั้งวัน จะเอาเวลาที่ไหนไปทำงาน
• ข่าวก็ต้องเขียน รูปก็ต้องถ่าย ต้องมาแต่งภาพเอง เขียนสคริปต์ เป็นพิธีกร ทำรายงาน (อะไร ๆ ก็ Gu)
• หนักสุด คือ หนูไม่ได้เรียนจบมาทางด้านนี้ หนูก็ทำทุกอย่างไปตาม “มโนสำนึก” ที่มีละกันนะคะ

เท่าที่สังเกตเห็น (ไม่ทราบว่าจะถูกหรือผิดประการใด) หน่วยงานภาครัฐหลายแห่ง ไม่มีตำแหน่งงานด้านประชาสัมพันธ์ แต่ให้บุคลากรที่มีอยู่ ต้องรับผิดชอบงานด้านประชาสัมพันธ์ไปด้วย เช่น หน่วยงานด้านสาธารณสุขบางแห่ง ก็ให้พยาบาล หรือนักวิชาการสาธารณสุข มาทำงานด้านประชาสัมพันธ์ไปด้วย

ฉะนั้นบุคลากรเหล่านี้ แม้จะมีความรู้ ความเชี่ยวชาญในงานในวิชาชีพของตน แต่จะขาด “มุมมอง” ในการสื่อสาร ก็ยังคงทำงานไปแบบเดิม ๆ เหมือนเมื่อหลายสิบปีที่ผ่านมา รุ่นพี่ ๆ ทำมากันอย่างไรก็ทำต่อไปแบบนั้น ทั้ง ๆ ที่สภาพแวดล้อมทางการสื่อสารในปัจจุบันเปลี่ยนไปหมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสื่อ ผู้รับสาร และวิธีการสื่อสาร

และจากประสบการณ์ที่ผ่านมา เราพบว่ามีมนุษย์อีกประเภทหนึ่งที่ “ทำงานให้ง่าย” ไม่เป็น ต้องทำทุกอย่างให้ยากเข้าไว้ เพื่อฉันจะได้เป็นผู้มีอำนาจสูงสุด คนพวกนี้จะเป็นมนุษย์เรื่องมาก ดูเผิน ๆ เหมือนจะเป็น perfectionist แต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่ ที่เรื่องมาก ก็เพราะอยากมีความสำคัญ ทำให้หลาย ๆ ครั้งเราเสียเวลาไปกับการทำงานกับคนประเภทนี้ งานก็ไม่เสร็จ เสร็จแล้วก็ยังไม่พอใจ แก้ไปเรื่อย ๆ คนพวกนี้ไม่ค่อยเจอในหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ หรือราชการ แต่จะพบเจอได้บ่อยในพวกองค์กรอิสระทั้งหลาย

แนวทางการแก้ปัญหา

ขอสรุปก่อนเลยว่า ถ้าวัฒนธรรมการทำงานยังไม่เปลี่ยนไป ปรัชญา แนวคิด และความเข้าใจเรื่องการประชาสัมพันธ์ทั้งหลายยังไม่เปลี่ยนไป แม้หน่วยงานจะมีบุคลากรด้านการประชาสัมพันธ์เท่าไหร่ ใช้เงินมากเท่าไหร่ ทำงานกันเหนื่อยเท่าไหร่ ก็ไม่สามารถทำให้ภาพลักษณ์องค์กรดีขึ้นได้ ซ้ำร้ายอาจจะแย่หนักกว่าเดิมอีก

การแก้ปัญหาที่เอ่ยมาทั้งหมด คือ คงต้องรื้อทั้งโครงสร้าง ซึ่งเราทุกคนก็ทราบดีว่า มันเป็นไปไม่ได้ ดังนั้น จึงต้องมาว่ากันทีละเรื่อง แล้วค่อย ๆ แก้ปัญหากันไปทีละจุด เอาแค่เรื่องง่าย ๆ ที่พอเป็นไปได้ ดังนี้

1. ข่าวจากองค์กรไม่น่าสนใจ ใช่แล้ว เพราะข่าวที่เขียนส่วนใหญ่ มีองค์กรเป็นศูนย์กลาง ไม่ได้มีผู้อ่านเป็นศูนย์กลาง ดังนั้น หากจะให้ข่าวน่าสนใจ ก็ต้องจับประเด็นให้ถูกว่า ข่าวนี้ ให้คุณค่าอะไรกับคนอ่าน ไม่ใช่ให้คุณค่าอะไรกับ “นาย”

2. คนทั่วไปไม่รู้จักองค์กร เรื่องนี้ไม่ต้องตกใจ เพราะ เป็นไปไม่ได้อยู่แล้วที่คนทั้งประเทศต้องรู้จักเรา ในเมื่อ การทำงานของเราไม่ได้เกี่ยวข้องหรือมีผลกระทบอะไรกับเขา ก็ไม่แปลกที่เขาจะไม่รู้จัก ดังนั้น จงสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ในลักษณะ Targeted communication ไม่ใช่ mass communication

3. ผลงานของผู้บริหาร ไม่เป็นที่ประจักษ์ เรื่องนี้ ก็ไม่ยาก สามารถทำได้ผ่านเนื้อหาประเภท บทสัมภาษณ์ คลิปวีดิโอ หรือ เนื้อหาที่ไม่เป็นทางการอื่น ๆ แต่ต้องจับประเด็นให้น่าสนใจจริง ๆ ว่า แนวคิด มุมมอง ทัศนคติ วิธีแก้ปัญหา ของผู้บริหารแต่ละท่านนั้นอยู่ตรงไหน ไม่ใช่ประชาสัมพันธ์แต่รูปเปิดงานสัมมนาหรือประชุม แต่ต้องสร้างคุณค่าให้กับสังคม

4. บุคลากรไม่พอ แต่ก่อนจะตอบว่ามีจำนวนบุคลากรเพียงพอหรือไม่นั้น ต้องย้อนกลับมาดูงานในหน้าที่ของเขา (Job description) ว่าเขาต้องทำอะไรบ้าง  ทำในเรื่องที่เหมาะสมและจำเป็นหรือไม่ หรือเสียเวลาไปกับการทำงานในเรื่องที่ไม่จำเป็น

5. งบประมาณไม่เพียงพอ เรื่องนี้สำคัญ เพราะทุกอย่างต้องใช้ “เงิน” ครับ ของฟรีไม่มีในโลก ทั้งคน ทั้งสื่อ ทั้งงาน ทุกอย่าง มันมี “มูลค่า” ในตัวของมันเอง พวกเราคนทำงานในแวดวงประชาสัมพันธ์เคยวิเคราะห์กันว่า ถ้ามีเงิน ก็สบายหน่อย ถ้าไม่มีเงิน ก็ต้องทำงานหนักหน่อย เป็นเรื่องธรรมดา

6. ไม่เข้าใจการสื่อสารผ่าน New Media ถ้าองค์กรตระหนักในเรื่องนี้ได้ ถือว่า ท่านมาถูกทางแล้ว เพราะในโลกยุคใหม่ การทำงานของประชาสัมพันธ์ต้องเปลี่ยนไปจากเดิม อย่าลืมนะครับ ในโลกของ New media ผู้ใช้เป็นผู้ผลิตสื่อ ผู้ใช้เป็นผู้กระจายสื่อ หากเราเข้าใจตรงนี้ องค์กรจะประหยัดได้อีกมากเลย แถมยังได้ผลดีกว่าเดิมอีก

7. ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ทำงานไม่ถูกใจคนในองค์กร ปัญหาลักษณะนี้ ผมเคยเจอในหลายหน่วยงาน เพราะมันเป็นผลมาจากการเกิด Social media นี่แหละ ทำให้ทุกคนในองค์กร สามารถผลิตสื่อ และสื่อสารออกไปเองได้ ซึ่งเรื่องนี้ก็มีความเสี่ยงสูงอยู่ เพราะหลายครั้งที่ผู้หวังดีในองค์กรช่วยกระจายสื่อออกไป แต้อมูลผิดพลาด ทำให้ประชาสัมพันธ์ต้องกลับมาตามล้าง ตามเช็ด แก้ไขข้อผิดพลาดเหล่านั้น หลายครั้งที่ผู้หวังดีใส่ “อารมณ์ส่วนตัว” เข้าไปในการสื่อสาร ส่งผลกระทบถึงภาพลักษณ์องค์กร จนถึงขั้นเป็นวิกฤต ก็เคยมีให้เห็นอยู่บ่อย ๆ แล้วคำถามจึงเกิดขึ้นมาว่า ทำไมประชาสัมพันธ์ถึงทำงานเชื่องช้าไม่ทันใจ คำตอบคือ เพราะปรชาสัมพันธ์ต้องทำงานอยู่ใน “กรอบ” ต่าง ๆ มากมาย และแบกความรับผิดชอบต่อภาพลักษณ์องค์กรไว้ การจะสื่อสารอะไรออกไป จึงต้องคิดแล้ว คิดอีก ต้องผ่านขั้นตอนการขออนุมัติมากมาย ไม่ใช่กระทำไปโดยพลการ ดังนั้น วิธีแก้ คือต้อง Empower งานด้านประชาสัมพันธ์ และมีโครงสร้างที่ขึ้นตรงต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจ เพื่ให้สามารถทำงานต่าง ๆ ได้อย่างทันท่วงที

หัวไม่ส่าย หางไม่กระดิก

อย่าตำหนิบุคลากรด้านประชาสัมพันธ์ ถ้าผู้บริหารยังไม่เข้าใจปรัชญา และกลไกการทำงานต่าง ๆ อย่างถ่องแท้ อย่าส่งทหารไปรบ โดยไม่ให้มีอาวุธติดมือไปด้วย

ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า หากมีผู้บริหารระดับสูงท่านใด ได้แวะเข้ามาอ่านบทความนี้ ข้อความบางอย่างอาจจะช่วยกระตุกต่อมของท่านได้บ้าง ว่าจะทำอย่างไร จึงจะสามารถใช้ “งานประชาสัมพันธ์” เป็นเครื่องมือในการสนับสนุน และส่งเสริมให้ภารกิจขององค์กร ประสบความสำเร็จได้

และขอเป็นกำลังใจให้พี่น้องผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ทั้งหลาย จงเชื่อมั่นในตัวเอง และตระหนักถึงคุณค่าในตัวของพวกท่าน ทุกคน

วาทิต ประสมทรัพย์